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Criada em 1873, pelo grupo de vestuário Levi Strauss & Co, os jeans da Levi’s marcaram gerações e entraram no imaginário popular em boa parte do mundo ocidental. Mas manter a relevância — e conquistar um novo público para manter o crescimento sustentável de receita não é tarefa fácil.
Presente em mais de 110 países, inclusive o Brasil, onde está há 53 anos, a companhia tem apostado na música para ganhar espaço entre a Geração Z. A aposta tem funcionado. No primeiro semestre, a empresa teve um sólido desempenho global, com receita líquida de US$ 2,9 bilhões (R$ 15,8 bilhões), avanço de 4,7% em relação ao mesmo período do ano passado.
O desempenho foi atribuído principalmente à Levi’s, cujo crescimento foi de 5,3% em relação aos seis primeiros meses de 2024, com um faturamento de mais de US$ 2,7 bilhões. Além da Levi’s, o grupo de moda é composto pela Levi Strauss Signature, Denizen, Dockers e Beyond Yoga.
Recentemente, a marca lançou uma coleção de jeans assinada pela cantora pop Beyoncé, inspirada no seu último álbum “Cowboy Carter”. A ação faz parte da estratégia da marca em se rejuvenescer e buscar conexão com o público mais jovem. No Brasil, a Levi’s já teve parcerias com as cantoras Ana Castela e Lauana Prado — fenômenos da música brasileira nos últimos anos.
Embora a maior parte do crescimento de receita tenha vindo da Europa, onde as receitas avançaram 14%, o continente americano é estratégico para a companhia e mostrou um avanço de 5%, com uma receita líquida de US$ 1,5 bilhão (R$ 8,2 bilhões), à frente da Ásia, onde o resultado líquido ficou estável. Em um recorte mais aprofundado, falando de América Latina, a Levi’s destaca o perfil fashionista do brasileiro.
Em entrevista exclusiva, o country manager da marca para Brasil, Uruguai e Argentina, Francisco Alves, detalhou como a Levi’s vem tentando se reinventar e atender às especificidades da América Latina.
O jeans latino
No momento, a Levi’s se posiciona como uma marca conectada à cultura, especialmente a musical. “Através da música, conseguimos alcançar o público mais jovem e feminino, pois infelizmente a marca ainda é vista como masculina”, revela Alves, que explica como essa conexão é usada de diferentes formas na região.
No México, ela tem como propósito a manutenção do negócio, afinal, o país é o segundo maior faturamento da marca no mundo. Algo que o country manager acredita ter a ver com a proximidade com os Estados Unidos. No entanto, essa não é a realidade na maioria dos países latinos.
Neles, o objetivo é aumentar a sua penetração no mercado da moda. Por isso, a aposta na música como fator para provocar o desejo. Só que não para por aí: ela quer que suas vendas tenham a mesma proporção entre os públicos feminino e masculino, algo que já acontece no Brasil, variando entre 50%-50% e 45%-55%, mas bem longe da realidade nos Estados Unidos – seu país de origem – onde 70% das peças vendidas são masculinas.
Além de conquistar mais pessoas do público feminino, a marca deseja deixar o jeans em segundo plano. “Queremos que a Levi’s seja vista como uma marca de casual lifestyle no universo feminino”, explica o executivo.
Evolução no Brasil
Atualmente, o país está entre as dez maiores produções da Levi’s. A tendência é que isso avance, já que o grupo pretende abrir outras 34 lojas por aqui, chegando a 130 em 2030. Além do comércio físico, a marca de jeans tem parceria com sites de comércio online, como Privalia, Netshoes e Sam’s Clubs.
“Vemos o mercado da moda no Brasil ainda como uma grande oportunidade. Embora a Levi’s esteja ainda pouco penetrada no país, entendemos que há oportunidade de crescimento”, comenta Alves, que define o brasileiro como “ávido por novidades”. No país, a maioria dos clientes da marca são definidos como cativos, que tiveram o primeiro contato ainda adolescentes e sabem exatamente o que querem, chamando o produto pelo nome.
Ele afirma que até 2030, a Levi’s pretende duplicar o seu tamanho no Brasil. “Queremos manter um crescimento de cerca de 14% ao ano até lá e acreditamos que o caminho seja através das parcerias”, aponta. Para isso, a marca quer conciliar seus produtos clássicos com tecnologia, sem deixar de apostar em novidades e diversas avenidas de crescimento
Uma delas é o de franquia, que segundo Alves tem tido um bom desempenho, concentrando a maior parte das unidades em expansão. O segredo, segundo o executivo, é encontrar parceiros muito eficientes na operação e na gestão do negócio, com uma forte conexão com a cultura da marca.
“A gente mantém um constante e literal namoro com as redes de departamento, mas que nunca gerou um casamento”, brinca o country manager para a região. Segundo Alves, nos últimos oito anos, essas lojas vêm apostando nas próprias marcas, e que mesmo com interesse em retomar a parceria, elas acabam recuando. Mas mas nada que abale a confiança dele. “Em algum momento, eu acredito que vamos conseguir alinhar isso e certamente será um canal para a nossa expansão”, aponta.
Segundo a Pesquisa Mensal de Comércio (PMC), feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), as vendas de outros artigos de uso pessoal e doméstico – que compreendem as lojas de departamento – avançaram 7,1% em 2024. Algo que vai de encontro aos resultados de C&A e Renner – duas das maiores lojas de departamento do país –, que viram suas receitas crescerem 16,4% e 8,2%, respectivamente, no último ano.
Estratégia para o tarifaço
Com metade de sua operação no país, Alves afirma que localmente a marca não tem sofrido com o tarifaço. O restante das peças costumam ser importados de Bangladesh, Paquistão, Vietnã e, eventualmente, de Egito e Turquia. “Isso é bastante positivo para a nossa operação no Brasil, já que não há tarifas de lá para cá, além das já existentes”, destaca.
No entanto, o country manager vê que em uma eventual resposta recíproca do Brasil, o cenário seria diferente. “É possível que isso gere um estresse econômico e afete a taxa de câmbio, o que pode nos trazer um custo adicional”, explica. Até o momento, o governo brasileiro tem optado pela via diplomática.
Segundo ele, o grupo de moda vem monitorando o cenário, sem adotar medidas drásticas, até pelo fato da marca possuir uma ampla cadeia de produção e de logística. “As empresas que trabalham conosco são parceiras de anos e se mostraram muito interessadas em ajudar, caso algo do gênero ocorra”, diz, enfatizando que ainda são discussões iniciais.
Propósito sustentável
Principal produto da Levi’s, o jeans é um das peças de vestuário que mais consome água. Em meio a um setor que durante muitos anos encorajou o fast fashion, a marca tem procurado desencorajar essa prática, inclusive em campanhas, como a “Compre Melhor, Use por Mais Tempo”, de 2022. Para reduzir o consumo de água na produção, a Levi’s passou a utilizar outras matérias-primas em suas peças, como o algodão orgânico, o que gerou uma economia de 5,4 mil litros. “Estamos trabalhando com os fabricantes para usarmos menos algodão, mas entregando o produto com a mesma qualidade” revela Alves.
Outra mudança foi o uso de laser para causar um efeito desgastado nas peças, substituindo o método stonewashed, em que é feita uma lavagem com pedras. Além disso, há fábricas que reutilizam a água usada na produção, por meio de um circuito fechado. A solução é, inclusive, usada no Brasil, por um parceiro de São Paulo.
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